Über die Macht bewusster Konsumenten

Der bewusste Konsument ist vieles: anspruchsvoll, technikaffin und bestrebt darin, die Auswirkungen seines Konsums zu minimieren. Doch vorschnell in eine Schublade stecken sollte man ihn nicht. Denn seine Ansprüche sind fast ebenso hoch, wie seine Relevanz für Unternehmen. Wir erklären hier, was diese auch gerne als “Conscious Consumers” bezeichnete Zielgruppe ausmacht und wie sie erreicht werden kann.

Seit Ende vergangenen Jahres fegt ein Sturm der Entrüstung über den Hersteller Ferrero hinweg. Der Grund? Klammheimlich hatte dieser die Nutella-Rezeptur verändert: weniger Kakao, dafür mehr Milchpulver. Der Palmölanteil bleibt unverändert. Mit einem mehr an Kakao und einem weniger an Palmöl hätte Ferrero hingegen punkten können. Denn Konsumenten sind heute zunehmend aufmerksam, was die Qualität oder auch die Herkunft ihrer Produkte betrifft.

Qualität vor Quantität

Menschen wollen heute weniger Fleisch, Zucker, Fett oder Palmöl, dafür mehr Bio, Qualität und Regionalität. Bezeichnungen wie “bewusste Konsumenten”, ‘“Conscious Consumer” oder “Conscious Lifestyle” beschreiben hierbei alle ein und dasselbe Phänomen: eine Hinwendung hin zu einem Konsum, der neben gesundheitlichen auch ökologische und/ oder ethische Fragen berücksichtigt. Und der Anteil der Menschen, die vermehrt Wert auf einen solchen Konsum bzw. gesunde und nachhaltige Produkte legen, ist 2016 laut einer Verbraucherstudie der „Bundesvereinigung der Ernährungsindustrie” (BVE) allein in Deutschland auf ganze 27 Prozent angestiegen. Auch in Ländern wie der Schweiz oder Österreich ist dieser Trend zu beobachten. Doch wer sind diese bewussten Konsumenten genau und was brauchen sie?

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Bewusster Konsum hat viele Facetten

Fest steht: Den bewussten Konsumenten per se gibt es nicht. Das Bild des Hippies in Ökoschlappen ist mehr als veraltet. Trotz ihrer verbindenden gemeinsamen Interessen sind “Conscious Consumer” vielmehr eine heterogene Gruppe. Unter anderem zeigte dies eine aktuelle Utopia-Umfrage. Hier kristallisierten sich vier verschiedene Typen heraus: konsequent nachhaltige Konsumenten (26 Prozent), experimentierfreudige Junge (30 Prozent), bedächtige Abwäger (23 Prozent) sowie Konsumenten, die sich nur gelegentlich für nachhaltige Produkte entscheiden (21 Prozent). Trotz der großen Bandbreite an unterschiedlichen Motiven und Verhaltensweisen gab es diverse Gemeinsamkeiten. Darunter unter anderem der hohe Stellenwert von Qualität und die Bereitschaft, für umweltfreundlich oder fair produzierte Artikel mehr Geld auszugeben.

Ähnliches zeigte auch eine aktuelle CodeCheck Umfrage: nur für fünf Prozent der befragten bewussten Konsumenten spielt der Preis bei der Kaufentscheidung für Lebensmittel oder Kosmetika eine zentrale Rolle. Viel wichtiger: Regionalität und qualitativ hochwertige Inhaltsstoffe. 70 Prozent wollen beispielsweise kein Palmöl oder keine Zusatzstoffe in ihren Lebensmitteln. Bei Kosmetika meiden 61 Prozent Produkte, die Mikroplastik enthalten. Inhaltsstoffe, die an Tieren getestet wurden, stoßen bei 49 Prozent der Befragten auf Ablehnung.

Erfolg mit Transparenz und Nachhaltigkeit

Das Wachstumspotenzial dieser bewussten Konsumenten speist sich ganz besonders aus der Generation der Geburtsjahrgänge 1980 bis 2000. Diese gern als Millennials oder Generation Y bezeichneten Menschen haben ein größeres Nachhaltigkeitsbewusstsein, als andere Generationen. Weil Millennials in vielen Kanälen unterwegs sind und ihre Smartphones ständig nutzen, sind sie bestens informiert und hinterfragen zunehmend kritisch, was sie kaufen und von wem. Dieses Streben nach nachhaltigem Verhalten bringt Millennials dazu, neue Konsumgewohnheiten anzunehmen, wodurch wiederum neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnet werden: Sharing Economy, Elektromobilität, ökologische Kleidung oder auch die stetig steigenden Absätze im Biolebensmittel- oder Naturkosmetikbereich sind nur einige Beispiele hierfür.

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Nachhaltigkeit als ganzheitliches Konzept

Unternehmen sollten versuchen zu verstehen, was dieser anspruchsvollen Zielgruppe wichtig ist. Sie müssen ein hohes Sozial- und Umweltengagement zeigen. Informationen über Lieferketten, Inhaltsstoffe oder Prozesse können zu einem authentischen Teil der Geschichte einer Marke oder eines Produkts werden. Anders als im Beispiel von Nutella, sollten Produkte im offenen Dialog mit der Zielgruppe zunehmend so gestaltet werden, dass sie gesund und nachhaltig sind. Lieferketten müssen langfristig offengelegt und Transparenz und Nachhaltigkeit fest in der Firmenphilosophie verankert werden. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, den Anschluss an eine einflussreiche und schnell wachsende Zielgruppe zu verpassen.